113 milliót fizet ki a Starbucks az új vezérigazgatóért, Brian Niccol a Chipotle felfuttatása után igazolt át nyáron az ikonikus kávézóhoz. A bődületes összeg nem véletlen, Niccol láthatóan ért a szakmájához, a Starbucksnak pedig égető szüksége van valakire, aki kihúzza a gödörből.
Az elmúlt időszakban nem volt hiány az eseményekből. Lezajlott az amerikai elnökválasztás, és az azt követő piaci reakciók is tartogattak számos érdekességet. Háborús hírek kísértik az egész világot, de éppen Kínát is említhetnénk, ahol egy gazdasági stimulussal próbálják helyreállítani a szebb napokat is megélt gazdaságukat.
Ezen történések mellett 2024 augusztus 13-án volt egy szintén érdekes bejelentés, ami szerint ez elmúlt időszakban szenvedő Starbucks kávézólánc élén leváltották a korábbi vezérigazgatót Laxman Narasimhan-t és kinevezték az utóbbi évek egyik legnagyobb sikersztorijának, a Chipotle-nek a kovácsát, Brian Niccol-t. A jelenlegi események árnyékában egy ilyen hír eltörpülhet, ám nézzük meg miben tér el ez a CEO csere egy átlagostól és mi várhat most a Starbucks-ra.
Röviden Brian Niccol-ról
Brian Niccol egy 50 éves amerikai üzletember. Karrierjét a Protect & Gamble-nél kezdte, majd később megfordult többek között a Pizza Hut-nál, ahol már Chief Marketing Officerként is tevékenykedett. Aki azonban még nem hallott róla, az bizonyára ismerheti a Taco Bell vagy épp a Chipotle nevű gyorsétterem-láncot.
Mindkét helyen megfordult vezérigazgatóként és ezeken a helyeken elért sikereivel hatalmas hírnévre tett szert. Akkorára, hogy a nagy bajban lévő Starbucks évente akár 113 millió dollárt sem sajnálna kifizetni érte. De erről részletesen majd később. Először is vizsgáljuk meg mi szükséges ahhoz, hogy egy cég ekkora kockázatot vállaljon valakiért, azaz mit ért el a Chipotle-nél, ahol 2018 februárjában lett vezérigazgató.
A Chipotle tündöklése
Akkoriban nagy problémát okozott egy 2015 óta húzódó ételmérgezéses eset amikor is több éttermükben jelentettek e-coli és szalmonellás fertőzéseket, ami nagyban rontotta a cég reputációját, majd később hatalmas bírságot is be kellett fizetniük. Ezek után sikerült Brian Niccol-nak megreformálni és helyreállítani a gyorséttermi-lánc működését.
A legfontosabb változások, amiket bevezetett az a dolgozók megfelelő szintű kiképzése, egészséges, fenntartható alapanyagokra való fókusz, a marketing modernizálása. Ebben nagy segítséget kapott attól a marketinges vezetőtől is, akit most a Starbucks-hoz csábított át.
Az egyik legsikeresebb húzása az úgynevezett Chipotlane nevű drive-thru rendszerhez hasonlítható autós átvételi pont, ami annyiban tér el egy megszokottól, hogy itt a rendelést előre telefonon keresztül adja le a vevő, akinek csupán egy ablakon át kell vennie azt.
Brian Niccol-nak sikerült nem csupán minőség terén, mind az alapanyag, mind kiszolgálás esetében, javulást elérnie, hanem egy trendi gyorsétteremmé is alakította a Chipotle-t, ami a gyorséttermi versenyben elengedhetetlen tényező.
A Chipotle eredménye 2017 óta.
Forrás: TIKR
Ezek az eredmények a számokat tekintve is magukért beszélnek. A fenti képen látható, hogy Brian Niccol 2018-tól az utolsó teljes naptári évéig (2023) a Chipotle bevételeit (szürke) és adózott eredményét (zöld) is folyamatosan növelni tudta. A 6 év alatt az előbbit 120 százalékkal, míg az utóbbit szinte hihetetlen módon közel 600 százalékkal növelte. Szép eredmény továbbá, hogy a 2020-as Covid évében is képesek voltak növekedni.
Érdemes vetni egy pillantást arra is, hogyan alakult a részvényárfolyam ez idő alatt.
A Chipotle árfolyama 2018 óta.
Forrás: TradingView
A 2018-as átvételkor az árfolyam 5 dollár környékén oldalazott, ami a távozásának pillanatában 55 dollár körül járt. A részvényárfolyamot 11-szer magasabb áron jegyezték regnálása végére. A 2024 június 25-én történt egy 50:1 arányú részvényfelaprózás. Előtte az árfolyam a felaprózással kiigazított 65 dolláros szintet is elérte.
Ha ezek a sikerek még nem lennének elég meggyőzőek a Starbucks döntése mellett, vessük össze, hogyan változott 2022 óta a 2 cég árfolyama 2024 augusztus 13-ig bezáróan.
A Starbucks (kék) és a Chipotle(piros) részvényeinek összevetése.
Forrás: TradingView
Míg a Starbucks egy erős negatív trendben volt az elmúlt két évben és 10 százalékot esett az értéke, addig a Chipotle árfolyama több mint 60 százalékot tudott emelkedni a hír napjáig. Ez idő alatt a Starbucksnál 2 CEO is megfordult, egyik se túl sikeresen…
Mennyit érhet egy sikeres CEO?
Az látszik tehát, hogy a Starbucksnak változásra volt szüksége és az is, hogy Chipotle volt vezetője megoldást jelenthet számukra. Nézzük azonban meg azt is mennyibe kerül ez nekik.
Egyes hírek szerint a teljes javadalmazási csomag már az első évben 113 millió dollárral teheti gazdagabbá Nicoll-t. Ez tartalmaz egy 10 milliós aláírási bónuszt, és 75 millió dollárnyi Starbucks részvényopciót a Chipotle-ban feladott papírjai kompenzációjaként. Emellett évente 1,6 milliós fizetést, és teljesítménytől függően 3,6-7,2 millió dollárnyi készpénzes bónuszlehetőséget is kap. Ha ez nem lenne elég, szintén évente 23 millió dollárnyi részvényhez juthat hozzá.
Összehasonlításképp 22,5 millió dollár volt tavaly a teljes éves fizetése a Chipotlé-nél. Az új főnök éves céljavadalmazása 83 százalékkal haladja meg az S&P 500-ba tartozó étteremcsoportok vezetői átlagát. Elődjénél 75 százalékkal lesz magasabb a fizetése, aki egyébként egy 10,6 millió dolláros végkielégítésre is jogosult.
A pénzbeli juttatások mellett a cég fenntart majd neki egy kisebb irodát, hogy továbbra is a napsütötte Kaliforniából dolgozhasson az északi Seattle helyett. Egy céges magángép is a rendelkezésére áll, hogy heti háromszor azzal tudjon elrepülni az 1600km-re fekvő munkahelyére.
Érdekes még összevetni a piacvezető McDonald’s CEO-jának, Chris Kempczinski-nek fizetett 2023-as bérrel, ami 19,2 millió dollárra rúgott mindent beleszámítva. Ennyi pénzért talán jogosan várhatják el a befektetők a mielőbbi javulásokat, amit hatalmas nyomás és figyelem alatt kell majd véghez vinnie.
Piaci reakció
Az előző bekezdésben feltett kérdésre a következő ábrák adhatnak választ. Az egész hír egyik legérdekesebb része az a piaci reakció, ahogy augusztus 12-ről 13-ra változott a két cég árfolyama.
A Starbucks árfolyamának változása idén.
Forrás: TradingView
Egy nap alatt a Chipotle, árfolyama 7,6 százalékot zuhant, ami piaci kapitalizációt tekintve egy 5 milliárd dolláros értékvesztés, míg a Starbucks a hír hallatára 24,5 százalékot erősödött. A piaci kapitalizációjukat ez 21 milliárd dollárral növelte.
Egy sima leegyszerűsítéssel élve akkor most Brian Niccol 26 milliárd dollárt érne? Ezt így kijelenteni természetesen nem lehet, de azt láthatjuk, hogy milyen elképesztő hatással bírhat egy-egy hír a befektetői bizalomra. A kérdés, hogy hosszú távon mennyire lesznek kifizetődőek ezek a várakozások.
Rövid távon láthatjuk, hogy a Chipotle az esést követően szinte azonnal visszapattant és már magasabb szinteken jár az árfolyam. A Starbucks árfolyama pedig a kitörés óta ugyanazon a szint körül stagnál kisebb kilengésekkel.
A hír hatására egyébként a Nike-nál, ahol szintén évek óta akadnak problémák a vezetőségben (2021-es csúcs óta lefelezett az árfolyam), 11 százalékos emelkedés volt megfigyelhető, pusztán annak reményében, hogy náluk is bekövetkezhet egy CEO váltás. Ez azóta meg is történt, de érdekes, hogy csupán egy hasonló mértékű emelkedéshez vezetett, mint a korábbi reménykedésből eredő változás.
Megoldandó problémák
Egy cég problémái azonban nem oldódnak meg ilyen egyszerűen pillanatok alatt. A fő gondok, amikkel szembe kell néznie az új vezérigazgatónak a következőek:
A cég 2024-es pénzügyi eredményei különösen gyengék voltak, és az amerikai piacon 2 százalékos bevételcsökkenés volt tapasztalható annak ellenére, hogy az átlagos rendelési árak 4 százalékkal emelkedtek
Megnövekedett várakozási idők
Szakszervezeti konfliktusok
Értékesítési problémák
Az amerikai fogyasztók árérzékenyek, már nem feltétlen hajlandóak 5 dollárt fizetni egy tejeskávéért
A kínai piacon is jelentős visszaesés tapasztalható. Részben az erősödő helyi verseny miatt (pl: Luckin, ami olcsóbb), részben a kínai fogyasztás visszaesése miatt
A Starbucks óriási, 26 százalékos piaci részesedéséről eleve nagyon nehéz növekedni, erre csak úgy lenne képes a cég, ha a mostani vásárlóit megtartaná, de újakat is megszólítana.
A rivális specialty kávézók fellendülése
Brian Niccol-nak egyszer már sikerült ilyen és ehhez hasonló problémákat megoldania. A kérdés, hogy ezeket a képességeit mennyire tudja majd érvényesíteni a Starbucksnál és mennyire fog tudni alkalmazkodni a változó kihívásokhoz. Erre csupán idővel kaphatunk majd választ, de az biztos, hogy az elmúlt hónapok történései bizalomra adhatnak okot a Starbucksot illetően és érdemes lesz figyelemmel követni őket.
Comments